Khi khách hàng lớn đòi giảm giá, đừng trả lời ngay trong cuộc gọi đầu tiên: hãy tính xem khách đó thật sự mang lại bao nhiêu lợi nhuận, tìm hiểu vì sao họ đòi giảm, và chuẩn bị những thứ có thể đổi thay vì chỉ hạ giá. Một lời đồng ý vội có thể biến khách lớn nhất thành khách lỗ nhất, còn một lời từ chối vội có thể làm mất phần lớn doanh thu.
Bài này dành cho xưởng gia công, công ty cung cấp dịch vụ, nhà phân phối nhỏ có một hai khách chiếm tỷ trọng lớn. Các con số trong bài là ví dụ giả định. Bài bàn chuyện quản trị tình huống: chuẩn bị, thương lượng, ra quyết định. Kỹ năng bán hàng và định giá sản phẩm chi tiết có ở các trang chuyên về thương mại trong hệ.
Tính lợi nhuận thật của khách trước khi trả lời
Doanh thu lớn không có nghĩa là lợi nhuận lớn. Khách lớn thường đòi nhiều thứ đi kèm: giao gấp, đóng gói riêng, thanh toán chậm, sửa đơn nhiều lần. Bảng dưới là cách nhìn một khách theo lợi nhuận, số liệu là ví dụ giả định cho một năm.
| Khoản | Khách lớn A | Nhóm khách nhỏ cộng lại | Ghi chú |
|---|---|---|---|
| Doanh thu | 4 tỷ đồng | 3 tỷ đồng | Khách A chiếm hơn một nửa |
| Giá vốn hàng bán | 3,1 tỷ đồng | 2,1 tỷ đồng | Khách A được chiết khấu sâu hơn |
| Chi phí phục vụ riêng | 300 triệu đồng | 200 triệu đồng | Giao gấp, đóng gói riêng, người phụ trách riêng |
| Chi phí vốn do trả chậm | Đáng kể | Nhỏ | Khách A thanh toán sau sáu mươi ngày |
| Lợi nhuận ước tính | Khoảng 600 triệu đồng | Khoảng 700 triệu đồng | Trước khi tính chi phí vốn |
Trong ví dụ này, khách A mang về doanh thu lớn hơn nhưng lợi nhuận lại ít hơn nhóm khách nhỏ. Nếu giảm giá thêm năm phần trăm theo đề nghị, lợi nhuận từ khách A còn khoảng 400 triệu đồng, chưa kể chi phí vốn. Bạn không cần con số chính xác tuyệt đối; cần đủ để biết đang thương lượng trên phần lãi dày hay mỏng. Người làm kế toán có thể giúp bạn tách chi phí theo khách.
Tìm hiểu vì sao khách đòi giảm
Ngân sách của họ bị cắt. Bộ phận mua hàng của khách được giao chỉ tiêu giảm chi phí chung. Họ không nhắm vào bạn, họ hỏi mọi nhà cung cấp. Trường hợp này thường có chỗ cho những đổi chác khác ngoài giá.
Họ nhận được báo giá thấp hơn. Một đối thủ chào giá rẻ hơn. Câu hỏi là báo giá đó có so sánh được không: cùng chất lượng, cùng thời gian giao, cùng điều khoản thanh toán chưa. Hãy hỏi một cách lịch sự để hiểu họ đang so với cái gì.
Thử phản ứng của bạn. Một số người mua đề nghị giảm giá định kỳ như thói quen, để xem nhà cung cấp có nhượng không. Nếu bạn nhượng ngay, lần sau họ sẽ đòi nữa.
Họ không hài lòng ở chỗ khác. Đôi khi đòi giảm giá là cách nói gián tiếp rằng chất lượng hay dịch vụ đã đi xuống. Giảm giá lúc này không giải quyết được gốc.
Thay người phụ trách mua hàng. Người mới muốn chứng tỏ bằng một thương vụ giảm chi phí. Xây quan hệ với người mới quan trọng không kém việc thương lượng con số.
Những thứ có thể đổi thay vì hạ giá
Thương lượng chỉ trên một biến số là giá thì một bên phải thua. Mở rộng ra các biến số khác giúp hai bên cùng có lợi. Một số thứ bạn có thể đặt lên bàn:
- Thời hạn thanh toán: giảm giá một chút đổi lấy thanh toán nhanh hơn, giúp dòng tiền của bạn.
- Số lượng và cam kết: giá thấp hơn cho cam kết số lượng tối thiểu hoặc hợp đồng dài hơn.
- Lịch đặt hàng: giảm giá nếu khách đặt hàng theo lịch cố định, giúp bạn sắp xếp sản xuất.
- Quy cách và đóng gói: chuẩn hoá bao bì, bỏ bớt yêu cầu riêng để giảm chi phí thật.
- Thời gian giao: giá chuẩn cho giao thường, phụ phí cho giao gấp.
- Dịch vụ đi kèm: tách những dịch vụ trước đây làm miễn phí thành mục riêng.
- Mở rộng phạm vi: giảm giá cho mặt hàng hiện tại nếu khách đặt thêm mặt hàng khác có lãi tốt hơn.
Nguyên tắc là mỗi lần nhượng phải đổi lấy một thứ gì đó. Nhượng không điều kiện dạy cho khách rằng chỉ cần đòi là được. Khi trả lời, hãy dùng dạng "nếu… thì…": nếu bên anh đồng ý thanh toán trong ba mươi ngày thì bên em có thể điều chỉnh giá.
Chuẩn bị buổi thương lượng
Đừng bước vào buổi thương lượng mà chỉ biết mức giá hiện tại. Bốn thứ cần viết ra trước:
- Giá sàn: mức giá thấp nhất mà dưới đó bạn thà không bán. Tính từ chi phí thật cộng phần lãi tối thiểu. Không nói con số này cho khách.
- Phương án thay thế nếu không thoả thuận được: nếu mất khách này, bạn làm gì với năng lực sản xuất dư, bạn có thể bù bằng khách nào, trong bao lâu. Phương án thay thế càng rõ, bạn càng thương lượng bình tĩnh.
- Thứ tự nhượng bộ: liệt kê những thứ có thể đổi, xếp từ ít tốn kém với bạn đến nhiều tốn kém. Nhượng từ đầu danh sách.
- Câu hỏi cần làm rõ: khách muốn giảm bao nhiêu, cho mặt hàng nào, từ khi nào, đang so với báo giá nào.
- Người có quyền quyết: ai ở phía bạn được đồng ý mức nào. Nếu nhân viên kinh doanh đi thương lượng, cần biết rõ giới hạn của họ để không phải rút lại lời hứa.
Sau mỗi buổi, ghi lại những gì hai bên đã đề nghị và đồng ý. Thoả thuận cuối cùng nên được ghi vào phụ lục hợp đồng; nếu có thay đổi lớn về điều khoản, nên nhờ người hiểu luật đọc lại.
Dùng AI đóng vai khách để tập thương lượng
Phần lớn chủ doanh nghiệp nhỏ ít có dịp tập thương lượng, nên dễ bị bất ngờ trước những câu hỏi khó. AI có thể đóng vai người mua hàng khó tính để bạn tập. Câu lệnh gợi ý: "Hãy đóng vai trưởng phòng mua hàng của một công ty sản xuất, đang yêu cầu nhà cung cấp bao bì giảm giá tám phần trăm vì có báo giá rẻ hơn. Hãy gây áp lực bằng các lập luận thường gặp, mỗi lượt chỉ nói một hai câu, chờ câu trả lời của nhà cung cấp rồi mới tiếp. Sau mười lượt, hãy nhận xét cách nhà cung cấp đã trả lời: chỗ nào nhượng quá sớm, chỗ nào bỏ lỡ cơ hội đổi lấy điều kiện khác."
Tập hai ba lượt như vậy, bạn sẽ quen với các câu như "bên kia rẻ hơn nhiều", "nếu không giảm thì bên em phải xem lại" và có sẵn cách đáp. Bạn cũng có thể nhờ AI liệt kê các câu hỏi khó nhất mà người mua có thể đặt ra cho trường hợp của bạn.
Lưu ý khi dùng: không đưa vào tên khách, giá thật, giá vốn hay giá sàn của bạn, vì đây là thông tin nhạy cảm nhất trong cả câu chuyện. Dùng số giả định có tỷ lệ tương tự là đủ để tập. Và nhớ rằng AI đóng vai một người mua chung chung; khách thật của bạn có lịch sử, tính cách và áp lực riêng mà chỉ bạn biết.
Khi nào nên nói không
Có những lúc từ chối là quyết định đúng, dù khó. Khi mức giá đề nghị thấp hơn giá sàn đã tính, mỗi đơn hàng thêm là một khoản lỗ, và bạn càng bán nhiều càng lỗ nhiều. Khi khách đòi giảm liên tục mỗi năm mà không đổi lại gì, mức giảm này chỉ là bước đầu. Khi việc phục vụ khách này chiếm hết năng lực khiến bạn không nhận được khách khác có lãi tốt hơn.
Nói không cũng có nhiều mức. Bạn có thể giữ giá cho mặt hàng chính và chỉ giảm cho mặt hàng phụ. Có thể đề nghị giữ giá thêm một thời gian để khách thử báo giá bên kia rồi quay lại so sánh. Có thể chấp nhận mất một phần đơn hàng thay vì mất cả khách. Điều quan trọng là bạn quyết định dựa trên con số và phương án thay thế đã chuẩn bị, không dựa trên nỗi sợ.
Khi từ chối, hãy giữ thái độ tôn trọng và để cửa mở. Giải thích ngắn gọn rằng mức giá đó không giúp bạn duy trì chất lượng như khách đang nhận, và bạn sẵn sàng bàn lại khi có điều kiện khác. Nhiều khách quay lại sau khi thử nhà cung cấp rẻ hơn mà gặp vấn đề, và lúc đó bạn ở thế tốt hơn hẳn.
Bài học dài hạn: giảm phụ thuộc vào một khách
Tình huống bị ép giá đau nhất khi một khách chiếm quá nửa doanh thu, vì lúc đó phương án thay thế của bạn gần như không có. Sau khi xử lý xong lần thương lượng này, đáng đặt ra mục tiêu cho một hai năm tới: không để khách nào vượt một tỷ trọng nhất định trong tổng doanh thu, tỷ trọng cụ thể tuỳ ngành và tuỳ bạn chấp nhận rủi ro đến đâu.
Giảm phụ thuộc không có nghĩa là bỏ khách lớn, mà là nuôi thêm những khách khác để khách lớn không còn là tất cả. Mỗi khách mới có lãi tốt hơn giúp bạn thương lượng lần sau bình tĩnh hơn. Việc nhận diện và lập kế hoạch cho rủi ro mất khách lớn có hướng dẫn riêng ở danh mục quản trị rủi ro của trang.
Một việc nữa nên làm là tính lợi nhuận theo khách mỗi năm một lần, không chỉ khi bị ép giá. Bạn có thể nhờ AI đọc bảng doanh thu và chi phí đã bỏ tên khách, xếp khách theo lợi nhuận thay vì doanh thu. Bảng xếp hạng đó thường làm chủ doanh nghiệp ngạc nhiên, và là căn cứ tốt để quyết định chăm khách nào, điều chỉnh giá với khách nào.
Câu hỏi thường gặp
Khách đưa ra báo giá của đối thủ rẻ hơn nhiều thì nên làm gì?
Hỏi để hiểu báo giá đó gồm những gì: chất lượng, quy cách, thời gian giao, điều khoản thanh toán, dịch vụ đi kèm. Nhiều báo giá rẻ hơn vì bỏ bớt những thứ bạn đang làm. Nếu thật sự so sánh được và thấp hơn giá sàn của bạn, đừng chạy theo.
Có nên giảm giá một lần để giữ khách rồi tăng lại sau không?
Rất khó tăng lại, vì khách sẽ coi giá mới là chuẩn. Nếu cần nhượng tạm thời, hãy ghi rõ đó là ưu đãi có thời hạn, gắn với một điều kiện cụ thể, và nói rõ từ đầu mức giá sẽ quay về khi hết hạn.
Nhân viên kinh doanh tự ý đồng ý giảm giá với khách thì xử lý thế nào?
Trước hết giữ lời với khách nếu có thể, để không mất uy tín, rồi đàm phán lại khi gia hạn hợp đồng. Sau đó xác định rõ hạn mức giảm giá mỗi người được quyết, và ghi thành quy tắc. Đây là vấn đề phân quyền hơn là lỗi cá nhân.
Thương lượng giá nên làm qua thư hay gặp trực tiếp?
Những thay đổi lớn nên gặp trực tiếp hoặc gọi điện để hiểu ý nhau và giữ quan hệ. Sau đó ghi lại thoả thuận bằng thư hoặc phụ lục hợp đồng. Thư từ phù hợp cho các vòng trao đổi số liệu, không phù hợp cho lúc cần đọc thái độ của người kia.
AI có thể giúp tính giá sàn không?
AI giúp sắp xếp các khoản chi phí và kiểm tra phép tính nếu bạn đưa vào số liệu đã che tên. Nhưng việc phân bổ chi phí chung cho từng mặt hàng, từng khách cần hiểu sổ sách của chính công ty, nên kết quả nên được người làm kế toán xem lại.
Làm sao biết khách đang thử phản ứng hay thật sự sẽ rời đi?
Không chắc chắn được, nhưng có vài dấu hiệu: họ có nêu con số và mốc thời gian cụ thể không, có đưa báo giá thật không, đơn hàng gần đây có giảm không. Đề nghị đi kèm thông tin rõ thường là thật; đề nghị chung chung, lặp lại hằng năm thường là thói quen.